繼華潤啤酒推出定價為999元超高端系列啤酒“醴”、青島啤酒推出定價為1399元每瓶的“一世傳奇”之后，百威啤酒近日也推出定價為1588元每瓶虎年限量版禮盒，加入到千元級啤酒的賽道爭奪戰(zhàn)中。

　　公開資料顯示，百威啤酒推出的百威大師傳奇虎年限量版在原料、釀造工藝以及包裝設計上均與普通啤酒有很大的區(qū)別。據(jù)介紹，百威大師傳奇虎年限量版啤酒額外添加黑麥和經過深度烘焙的巧克力麥芽，以巴伐利亞修道士傳統(tǒng)釀造為基礎，融合現(xiàn)代釀造技術，并采用過桶工藝。

　　不過，國內消費市場對千元啤酒的呼聲似乎不高。2021年，華潤啤酒售價999元兩瓶的“醴”曾引發(fā)網友對千元啤酒的爭論。業(yè)內人士認為，盡管啤酒正在經歷價格從3-4元每瓶向10-15元每瓶的高端化升級，但出現(xiàn)售價超過千元的產品，還是刷新了消費者對啤酒的認知。

　　通過淘寶百威啤酒官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，百威啤酒精釀大師傳奇虎年限量版禮盒裝月銷量僅有28單。有消費者表示，千元啤酒的使用場景有些摸不清楚，自己喝價格太貴，啤酒用來送禮的話也感覺不太合適。

　　中國酒業(yè)智庫專家、分析師蔡學飛表示，“對于啤酒品類來說，千元價格帶的產品屬于形象產品，啤酒在千元這個細分消費價格帶基本沒有銷量，更多的是企業(yè)品牌營銷造勢的產物，主要是品牌宣傳的目的。長期看，由于啤酒不具備社交與禮品屬性，產品高端溢價能力有限，千元啤酒更多的是紀念性與形象性產品，所以整體占比依然較小，消費者接受程度一般，大眾消費市場價值很有限。”

　　1995年，正值國內啤酒市場群雄割據(jù)，百威啤酒以高端化為“打法”入局中國市場，基于“百威+20個進口品牌+數(shù)個精釀品牌”的品牌矩陣，百威啤酒在中國高端化的市場一直居地位。數(shù)據(jù)顯示，2018年百威獨占中國高端啤酒市場46.6%的份額，超越青島啤酒、華潤雪花、嘉士伯、喜力所占份額之和。

　　但隨著啤酒品牌紛紛入局高端化賽道，百威啤酒的“先手”優(yōu)勢不再凸顯。數(shù)據(jù)來看，華潤啤酒在高端市場的份額從2019年的3%增加到2020年的3.2%，嘉士伯從14.5%上漲到15.9%，同期百威啤酒的市場份額則從39.4%下降到了37.6%。

　　蔡學飛分析，“隨著國內啤酒市場的不斷成熟，以及啤酒的結構升級，消費者對于高品質產品的需求不斷放大，同時國內啤酒企業(yè)不斷的高端化戰(zhàn)略，帶來高端啤酒競爭加劇，百威確實面臨著多重挑戰(zhàn)，特別是國潮文化的興起，民族復興背景下國內啤酒品牌迎來發(fā)展機會，對于百威啤酒這樣的全國性品牌來說也是新的環(huán)境，百威啤酒的市場被蠶食也是啤酒消費碎片化的一種表現(xiàn)?！?/p>

　　業(yè)界認為，在啤酒高端市場的競爭中，品牌調性是重中之重。為此，百威啤酒在品牌營銷上著力不淺。財報顯示，百威亞太2018年的銷售費用率超過了25%，比華潤、青島啤酒的主要競爭對手高出5-10個百分點。

　　然而，期望通過多樣營銷手法來吸引年輕消費者的百威啤酒，此前也身陷廣告違法的負面消息中。2021年11月，因對外發(fā)布的酒類廣告含有飲酒動作，百威啤酒被罰款25萬元的話題登上熱搜。企查查顯示，百威投資（中國）有限公司共有4條行政處罰信息，皆因違反廣告法被處罰，罰款金額累計103.21萬元。

　　從業(yè)績層面看，2021年第三季度，百威亞太總銷量25.862億公升，同比下降6.1%；收入18.82億美元，同比下降2.2%。此外，2019年9月30日，百威亞太在港交所掛牌上市時市值超過3734億港元，但截至1月13日，百威亞太市值僅剩2675.17億港元，兩年里市值蒸發(fā)超一千億港元。

　　中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，百威銷量的下滑，預示著其他品牌的高端化已經取得了階段性的成功，整個中國啤酒的高端化已經到了一定的規(guī)模。隨著其他品牌的高端化，中國高端啤酒市場已經不再是百威的一枝獨秀。

　　蔡學飛認為，“啤酒企業(yè)高端化更多的應該是在品質創(chuàng)新，以及品牌價值提升方面處發(fā)力，這樣才能支撐高價產品，提供給消費者更多的購買理由，完成產品的培育與銷售。”